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谁说出版社做不好新媒体运营?打脸!

随着互联网的快速发展,读者的注意力逐渐由传统媒体转移到了新媒体,广告商的目光也转移到了新媒体。在经历了流量增长、粉丝增长之后,大部分新媒体纷纷寻求变现的途径。一些微信公众号大号已经将广告收入作为收入的主要来源,例如中国出版集团旗下的《三联生活周刊》,其微信公众号的广告收入已经占据了整体广告收入的80%。读客旗下的微信公众号“书单来了”,每年的广告收入也高达几百万。而作为出版机构的微信公众号,可以做广告吗?除了广告之外,还有其他途径可以增加经济收入吗?

在这一方向的探索上,人民文学出版社做出了有益尝试,实现了新媒体的“双效”发展。其具体操作案例值得业界学习探讨。

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广告怎么放,读者才不反感?

人文社官微读者阅读习惯

人民文学出版社微信公众号目前关注人数已经突破52万(截至7月24日),并连续三届荣获大众最喜爱的50个阅读类微信公众号称号。我们每期的公号文章,还是坚持“持续提供有价值阅读的内容”的原则,尽可能刊发经典类文章。我们的活动预告,或广告性较强的文章一般不放在头条。微信公号文章里可以插入广告。但这种方式会干扰读者阅读,而且插入的广告内容无法把控,很多低质量的产品通过微信广告来推广,而且是通过自动插入的形式来实现的,这对公号的品牌影响力是有害的。所以,我们公号没有选择这种方式。但我们选择了在页面底端插入广告,这样不太会干扰读者阅读,读者接受起来会好一些。

文章页面底端插入广告

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巧妙销售图书,返佣收入客观

我们之前对广告是有排斥的,因为广告越多,越影响读者的阅读,没有人愿意整天看广告。但是,微信公众号不可避免地带有营销的色彩,我们给自己图书做广告无可厚非,读者接受度也比较高。我们一般是通过文章内嵌入广告的形式来推广,现在公号都可以插入“商品”,可以从中挑选相关图书。

文章内嵌入广告

在4·23、6·18、双11的时候,我们还会制作专题文案,将促销的大型丛书、套书集中进行介绍,引导读者进行购买。关于放当当还是京购买链接,发行部经常找我们,感到很难平衡两家关系,为了维护关系,我们就分开放。当当、京东等销售网站为了激发公号文章放置购买链接的积极性,会采取“返佣”的形式,比例通常在6%~17%之间,图书商品返佣通常在14%左右。截至目前,我们公号的流量收入、页面底端广告收入、返佣商品收入已经超过10万元。其中,返佣商品2019年7月23日当天的收入就近2000元。

当我们微信公众号关注人数突破50万的时候,除了给自己图书做广告,我们觉得应该尝试一下接受外面的广告。于是我们做了第一次尝试,一个关于编程培训班的软广告,标题是《央视名嘴张泉灵:被九岁的儿子碾压智商,真的太可怕了!》,放在6月22日的二条发出。之后,我们与北京开卷公司签订广告代理合同,由他们代理公号广告,遇到合适的内容我们来挑选刊登。

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做文创3个月,营收超80万元

下面介绍一下我们的文创开发工作。我们做文创经历了两个阶段,第一个阶段是作为营销手段来使用,这个阶段主要是通过我们的微店来销售作家签名书,之后在2018年4月尝试制作了毛毡包、钢笔、书签等文创产品,与签名书搭配销售,上市之后反响很好。由此我们也发现文创利润很高,发展空间很大,所以在臧永清社长提议下,我们决定成立文创部。所以,我们做文创第二个阶段是出版社成立文创部之后,把文创作为盈利方式来做。我们做文创的理念是:充分利用人民文学出版社的品牌优势和丰富的版权资源,为年轻人提供文化生活服务。喜欢购买文创产品的人群集中在17岁~35岁,所以推出适合他们审美的、年轻化的文创产品是成功的前提。

人文社部分文创产品

文创部从4月份正式运营到现在,在短短的三个月时间里,我们的营业额已经超过80万,人民日报海外版、新闻出版广电报、出版商务周报等还对我们文创开发做了采访。我们第一年的工作思路主要是做影响,拓宽产品开发思路,多方开拓销售渠道。具体产品开发上,每周上新与重点品相结合,每周上新的原则是“小量尝试,大量销售”。

文创部以每周推出一个新品的速度,推出了莎士比亚帆布袋、水浒门帘、红楼桌垫、吴尔夫咖啡杯、巴黎圣母院书立、端午香囊、妈阁是座城书立、三国主题T恤、拔蒲歌杯垫、天使之耳耳钉、红楼帆布包、外国文学网格本纪念笔记本等12款产品,这些产品通过有赞商城销售,目前销售额已经突破10万元,平均每周1万元收入。这些产品都围绕人文社传统的优势资源开发,与图书联动,整体上符合人文社的文化调性,也得到了多方的积极反馈。

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我们的每周上新都是通过微信公众号、官方微博来进行推广的。我们的工作流程一般是这样的:产品到后,马上进行拍照,对产品进行形象包装非常重要,因为我们的文创大部分都是通过线上推广,颜值的高低直接决定了销售结果。之后,我们会专门做一条针对产品的文案,充分展示产品的各个细节,在每周一微信公众号推出。同时,我们会通过微博转赠形式扩大影响,每次转发量都很高。

“海明威套装”众筹案例

下面重点说一下“海明威套装”众筹(相关链接:“海明威诞辰120周年纪念礼盒”众筹的背后)。这次我们选择了与一条合作,7月17日上线后,在短短5天时间内众筹金额已经超过60万。其实,这套产品是我们很早就开始计划做的。今年7月21日,正好是海明威诞辰120周年,人民文学出版社出版过海明威文集,尤其是他的《老人与海》在中国读者中影响巨大,依托人文社品牌优势,开发一套海明威周边产品肯定会大受欢迎,所以早在4月份我们就开始策划这套产品。

我们依托人文社既有版本,邀请美编室同事陶雷重新设计封面、版式,申领了新书号、印制了新版本,同时,设计了渔夫帽、T恤衫、帆布包、复古咖啡杯、鱼尾胸针、鲨鱼鳍书签。众筹共分四个档,第一档268元,限量100套;第二档298元,内容同第一档一样;第三档528元,2套产品;第四档1240元,包含5套产品。我们众筹的速度是惊人的:第一天上线就超过19万元,第二天超过30万元,第三天超过40万元,第四天超过50万元,第五天超过60万元。这已经大大超过了我们的预期目标,让人十分兴奋。

这次众筹成功,应该说充分借助了新媒体的影响力。一条通过官方微信公众号和服务号分别发布,阅读量均超过10万人次;人民文学出版社官微和中国出版集团官微,也分别予以转发,累计阅读量超过1万次。另外,我们发动媒体记者、同事来转发,迅速扩大了影响。这次众筹成功也提醒我们,仅仅依靠自身新媒体影响力还是不够,要与具有重要影响力的新媒体建立深入合作,充分发挥各自优势,才能实现最大化的效果。

今后,我们的文创开发工作还将继续深入,继续扩大新媒体推广途径,同时充分开发当当网、京东网、淘宝旗舰店和各种线下渠道,不断扩大营业收入,为出版社的多元化经营闯出一条新路。

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