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新媒体运营之六:理论与理念(下)

新媒体运营之六:理论与理念(上)

二、新媒体运营理念

新媒体运营的理念是指用来指导具体运营活动开展的一系列观念和思维方式的集合,其既是互联网思维在运营层面的体现,又可以向下分为更为具体的思维形式。综合当下各种不同的新媒体运营思维的归纳总结,笔者认为新媒体运营理念主要包含产品思维、粉丝为王、数据思维、场景化思维和矩阵思维。

1、产品思维

产品是指能够供给市场 ,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。有句话说的好,传统媒体做的是内容,新媒体做的是产品。内容和产品的差距,在于内容是对受众,产品是对用户的。可以说,新媒体做的内容和服务都是提供给用户的产品。产品的好坏不仅关乎其质量,还取决于它满足用户需求的程度。如丁香医生为用户提供专业化的医疗健康内容、美团外卖为用户提供一站式的点餐+送餐上门服务、微信通过“摇一摇”抢红包帮助平台建立更多用户关系。在满足用户需求的同时,运营还需要考虑产品收益,具备商业价值和能够变现的产品才能在市场上立足。能够满足用户需求的产品但无法实现商业运作,或者过度商业化的产品又会影响用户使用体验,因此产品角度的运营,其根本是在用户需求和平台商业利益之间寻找最佳平衡点,在这个点上的深挖才是具有双赢价值的。这一点也涉及到新媒体产品设计的内容,在本书第二章会有详细介绍。此外,作为公共信息产品的运营主体,还要考虑到产品的社会效益和社会责任才能为产品的持续发展打下良好的基础。诸如曾经的自媒体女王咪蒙,因旗下公众号文章违规被全网封号,俨然是过度商业化下枉顾社会责任的典型代表。

2、用户(粉丝)思维

新媒体不仅有用户,还有粉丝,粉丝可以视为重度用户。粉丝对于产品和品牌的影响程度,单看雷军凭借精心打造的庞大米粉群体推动小米成长为智能设备生产帝国就能明白。粉丝不再只是单纯使用产品和享受服务的用户,而是能够进一步参与到产品设计、内容策划、社群维护等辅助工作中。粉丝在互联网中以社群的形态聚集,因而如何通过社群运营维护粉丝,通过社群有效连接产品和用户,是运营工作的重点。粉丝在社群中的聚集并不难,但是拉近社群成员之间的距离,建立话题和信任则需要精心的运营和维护,以提高粉丝的活跃度和归属感。而在社群运营中,需要重点关注和培养的是核心成员,也就是能够进行社群管理、充当意见领袖的高质量粉丝,通过粉丝间的内部管理提升社群的自主性。例如2019年崛起的超级网红李佳琦拥有强大的粉丝群,在其团队精心的运营之下,这群粉丝不只具备相当强的购物转化率,而且内部管理有序具有相当的凝聚力,在李佳琦和百雀羚出现纠纷的时候自发组织活动予以反击。需要注意的是,社群的建立和粉丝维护需要长期规划并结合运营推广需求,定位不清晰功能不明确的社群有可能会起到反作用。

3、数据思维

数据思维是指通过各种方法收集用户的数据,了解用户需求,然后改进运营决策并推动产品不断迭代升级。在新媒体运营中,数据挖掘的作用在于清晰的描述用户行为(用户画像),而数据分析则是从中发现用户需求。让数据说话的关键在于如何去分析,因此,数据思维的核心要义是数据分析。那么如何进行数据分析呢?在后续章节中的各个运营活动都会提到数据的运用,其中的共性规律主要有两点:其一,数据分析不是为了分析而分析,要将落脚点和具体的业务需求相结合。比如产品经理,数据分析应该帮助产品经理不断优化产品设计和迭代,驱动产品创优和用户增长。而对于运营,则需要通过数据分析,监测内容的阅读情况以帮助我们改进内容调性等。其二,数据分析不存在统一的标准定式,因此培养数据分析能力和对数据的敏感度十分必要,这是一个渐进的过程。同时还要避免唯数据论,数据提供的只是参考,而不是结论,要跳出数据看数据,因为归根到底数据分析的目的是了解数据背后的人。

4、场景化思维

场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代,场景已经成为新媒体产品接入用户的重要关口。滴滴打车软件的火爆,正是因为其解决了人们在现实生活中高峰时段打车难的痛点,将车辆和乘客信息迅速通过互联网产生适配,实际上是借助打车场景将产品卖点和用户需求建立了很好的连接。场景化思维其实更多的是一种从用户的实际使用角度去出发,将各种场景元素综合起来的一种思维方式。而其四要素分别是空间、时间、人物以及事件。

不管是虚拟还是现实,任何事情的发生发展都要依托一定的物理空间而存在。只不过场景化营销的物理空间可能有特定的要求,比如背景音乐、灯光色彩、周围道具的摆设、装修风格、气氛等都会有影响。因为场景化营销中很重要的一点便是用户的很多需求往往是对外在环境的应激反应。移动互联网的场景还是基于位置的一种服务。

场景发生的时间维度是场景化营销中较大的一个变量因素。如果要把握一个个体的情感反应,触景生情,时间具有随机性、不确定性和瞬时性几个特征,但是我们可以把它放在一个相对稳定的维度上来理解,人们对于特定情愫的存储是有记忆性的,场景化营销要做的就是“激发”,然后尝试着满足这种情绪状态,如果能做到场景和情感连接的连续触发,这里面还是有很多文章可以做的。

人是场景里的主体,以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

笔者将场景化营销中发生的人与人之间的互动称为“事件”。要满足用户在不同场景下不同的情感诉求,就要烘托现场情绪,实现营销内容和个体的情感共鸣,一方面营销者需要在场景内容上多下功夫,另一方面要考虑到场景内容的关联性、趣味性,通过好玩、好上手的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为“群体”的共鸣反应,再借助相应地互动、鼓励等方法提高营销转化。

举个例子,租车这款产品的主要场景的自驾游,自驾游可分为都市白领与学生短途周边自驾游和旅游爱好者长途川藏青海游等,除了自驾游外,还有商务出行、新手练车、春运回乡用车、出险替代用车等长尾场景。基于这些分析,运营就可以包装类似活动,如大二线城市周边全家周边游打8折还赠送户外帐篷主推使用轿车、成都川藏长途游随车赠送汽车储备主推探险SUV车型、本本族练车赠送免费2小时58陪练等。这些案例都是从用户和用户的使用需求出发提供服务,通过一系列场景化活动来达到运营目标。

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