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品牌营销推广带货公式!你知道几个?

“带货”成为现在预算紧缺下,营销人最关注,也最头疼的一个话题

从完整的“A-I-P-L”营销链路来看,“一切不带货的营销都是耍流氓”这种观点好像也不无道理,因为真正有效的营销从来都是营销闭环的打通,而不只是打造一个话题事件,亦或是线上互动这种传播思维。

回到“带货“这个话题来,我们都希望自己品牌的营销活动能带来销售,这也是近两年一直被拿出来说的名次,叫做”品效合一“,但是往往大部分营销最后不怎么带货,能达到ROI 1:1就算很不错了。而且,大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。

这一方面是限制于企业内部传统的组织结构:往往市场营销部门和渠道销售部门是两个割裂开来的部门,前者说后者销售运营环节跟不上,后者说前者市场营销环节没做好,反正谁也不愿意为最后的“不带货”背锅就是了。

另一方面确实是决定最后销售的因素太多了:在现在碎片化、去中心化的营销环境内,消费者购物链路变得越来越混乱,传统的AIDMA或者是早起互联网时代AISAS的消费者链路早已过时,营销人很难找出到底是哪个用户链路中出了问题。

那怎么办呢?难道“为什么不带货”这个问题成了营销界的黑洞?

借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”这个句式

我斗胆下一个结论,叫做:

营销不带货的原因可能各不相同,但带货的核心千篇一律

为什么呢?

因为零售领域有一个万能的公式,叫做:

成交额=客流量*转化率*客单价

这个公式不仅在传统零售适用,更被互联网零售运营人奉为圭臬

凡事最后销售表现好的案例,无疑是在这3个决定性因素中下足了功夫

既然这样,那我们为什么不把思维反一下呢:

营销最后不带货,根本原因是这条公式中的某1-3个因素没做好。

因此,本文将从销售额的3个决定性因素着手,拆解营销不带货的原因。

希望对品牌在开展营销活动的时候有一些参考价值。

一、营销不带货?从客流量层面拆解原因

客流量,顾名思义指的是进店的流量。根据前面公式,如果进店客流量低,最后营销带货的效果应该也不会太好。

对于进店流量的认知,可能很多人的理解是偏向媒介层面,即买了多少媒介点位决定了给店铺带来多少流量,比如如果够有钱,把所有热门app的广告位都买下来,带来的流量肯定少不了。

这种认知其实是不全面的。首先它忽略了传播其实是由“媒介+内容”一起组成的,内容对消费者没有穿透力,媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的;其次,靠媒介引流不止靠的是量,更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”。

基于此,我总结了以下4个,会让你的营销从传播环节到进店引流大打折扣的因素。有的是营销内容层面的、有的是媒介触点层面的,大家可以对号入座检视一下自己的营销活动有没有类似的问题。

·用户从你的营销内容里get不到卖点;

·用户从你的营销内容里get不到买点;

·你的媒介触点与目标用户触点不对称;

·你的媒介触点没法形成用户流量闭环;

1. 用户从你的营销内容里get不到卖点;

很多品牌营销人都会有这样的疑惑:我们明明花了那么多心思,才打磨出一个创意十足的营销作品,从受众反应来看也很不错,甚至都刷屏朋友圈了。但为什么真正引到店铺的流量那么少呢?

这时候,你就要思考一下了:用户能从你的营销里get到品牌、产品或者是活动的卖点吗?如果不能,那他们也就不会做下一步点击进店的动作了。

想让你的营销内容对消费者有效,试试看把创意里面跟品牌相关的卖点给剥离,看看它是否还能够独立存在?如果可以,说明用户离get到你的卖点还有一段距离,自然离成为进店流量也还有一段距离。

2. 用户从你的营销内容里get不到买点;

看到这段小标题文字的你,一定又有了新的疑惑:好不容易把卖点融入营销中传播出去,怎么又搞出个买点?这买点和卖点有什么区别呢?

不就是分别从品牌视角和用户视角对同一个利益点的阐释吗?

前半句不同视角是对的,后半句“同一个利益点”就不一定了,因为品牌卖点和用户买点有时候相差还是挺大的。比如那个“卖梳子给和尚”的故事里,作为梳子本身的卖点可能是檀木、纯手工雕琢这种,但和尚很明显get不到这个卖点,于是才有帮梳子打造 “香火信物”的买点。

卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。

所以,能否抓住用户买点,对于营销为店铺引流,甚至带货就变得非常重要。

3. 你的媒介触点与目标用户触点不对称;

上面两个点分析的都是营销内容层面,用户要么get不到你的卖点、要么get不到自己的买点,导致从营销传播到进店的环节断档。

上面我们说过传播是由“内容+媒介”的有机组合,即有效的内容需要通过有效的媒介去触达消费者后,才会激发他们下一步进店的动作,从而为店铺带来流量。而事实上,有时候我们在选择媒介触点的时候,容易出现“一手好牌打得稀烂”的结果,究其原因是选择的媒介触点和用户触点不对称。

4. 你的媒介触点没法形成用户流量闭环;

当内容足够吸引用户、媒介也能精准触达目标用户,这时候的营销离吸引用户进店来看看,还差最后一个环节:媒介触点能否形成用户流量闭环,即用户能不能直接从媒介触点到达你的店铺。打个简单的比喻就是,人已经请到要来了,就看最后一步道路顺不顺畅了,“道路顺畅”即形成用户流量闭环。

营销不带货,背后影响的因素很多。但可以对销售成交额公式中的3个核心因子:客流量、转化率和客单价做详细的拆解,每个因子都可以再拆解出更详细的影响因素。层层拆解下来,也许可以帮助我们对营销不带货的结果做更清晰的复盘,从而指导下一次营销活动更好地避免这些不好的因素。

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